Les clés du marketing stratégique et opérationnel dans le tourisme

Référence : FOR-00405

Objectifs pédagogiques

  • Appréhender les enjeux du marketing dans une structure touristique
  • Savoir utiliser les outils du marketing pour construire et renforcer sa stratégie
  • Construire et déployer un plan d’actions marketing et communication et en mesurer les résultats

Le programme de la formation

Le tourisme est un marché très concurrentiel où chaque destination et chaque acteur doit trouver le bon angle d’approche pour attirer son public. La crise sanitaire a déstabilisé fortement le marché et a accentué encore plus ce besoin de réflexion marketing. En effet, dans ce contexte plutôt tendu, le choix du positionnement d’une destination avec le marketing stratégique et le plan d’actions qui en découle avec le marketing opérationnel vont être déterminants. Etre visible, lisible, désirable, reconnu est un enjeu de tous les instants dans un monde où les repères évoluent très vite.

 

Module 1 : Marketing, à quoi cela sert-il ?

  • Du push au pull : rapide histoire du marketing pour en comprendre les ressorts avec
    exemples de campagnes et de marques
  • Définir le marketing : introduction des notions de marché, études marketing, consommateur,
    marketing stratégique et marketing opérationnel
  • Le marketing dans l’entreprise : son rôle et sa place – discussion autour des expériences des
    participants
  • Quiz rapide : trouver une entreprise qui ... 10 questions pour bien ancrer les principes
  • Travail exploratoire en sous-groupes : présentation du cas fil rouge* et première analyse

    *cas fil rouge : un sujet est proposé pour mettre en pratique les différents concepts et outils étudiés tout au long de la formation. Chaque sous-groupe se voit attribuer un territoire sur lequel il va bâtir une stratégie et un plan d’actions

Module 2 : Marché, consommateur, comprendre son environnement

  • On ne connait jamais assez son marché et son client
    - tout ce que l’on peut savoir sur le marché : offre et demande
    - tout ce que l’on peut savoir sur le consommateur et son comportement : l’influence de l’économie, la sociologie, la psychologie, l’anthropologie, les tendances comportementales actuelles, le consommateur hyperconnecté, introduction des styles de vie, CSP...
  • Comprendre le processus d’achat : les étapes du processus, de la détection du besoin au
    réachat avec le parcours client, différencier les notions de client, acheteur, utilisateur,
    consommateur...

Module 3 :Analyse stratégique de mon territoire

  • Analyse de mon territoire avec le modèle SWOT : identifier les forces et les faiblesses du
    territoire, les opportunités et menaces du marché –
  • Mise en pratique avec le territoire fil rouge en sous-groupes
  • Analyse de mon territoire avec le modèle de Porter
  • Identification des facteurs clés de succès ou facteurs différenciants de mon territoire

Module 4 : Segmentation client et client cible

  • Du marché à la cible client, la définition de la segmentation
  • Les ressorts de la segmentation client : caractéristiques, pertinence, opérationnalité, finesse
  • Mise en pratique en collectif : trouver au moins 10 façons de segmenter les clients du
    tourisme vert ou écotourisme
  • Le positionnement et le choix d’une cible client – comment choisir, étude de différentes
    stratégies d’entreprises (Cabanon et les toiles de tente écolos – Valrhona et la cité du
    chocolat...)

Module 5 : Choix de mon positionnement client

  •  Identifier les segments de clientèle potentiels de mon territoire et cartographier les clients
    potentiels
  • Choisir le/les segment(s) prioritaire(s) et définir son positionnement

Module 6 : Définir les spécificités de mon client-cible

  • Persona mon ami : modélisation de segment de client, usages et règles de construction
  • Présentation du positionnement choisi et du persona au groupe entier et questions-réponses
    avec la salle

Module 7 : Les évolutions du marketing mix (des 4 P aux 4 C et aux 4 E)

  • Le marketing-mix et ses évolutions : comprendre le contenu et décoder les évolutions
    - Les 4 P et la suprémacie de l’offre : Produit, Place, Prix, Promotion
    - Les 4 C et l’hémémonie du client : Client, Coût, Commodités d’achat, Communauté
    - Les 4 E et la toute-puissance de l’expérience : Expérience, Emotion, Exclusivité, Engagement
    - Présentation des concepts avec mise en avant d’exemples concrets

Module 8 : Le choix du mix adapté à ma stratégie

  • De la théorie à la pratique : réfléchir à son marketing-mix pour son territoire avec le cas fil rouge

Module 9 : Marketing et communication : amis ou ennemis ?

  • L’articulation entre le marketing et la communication : rôle et surtout connexion entre les
    services, comprendre l’imbrication des stratégies marketing et communication pour aligner
    la stratégie communication aux choix marketing
  • Top/flop - analyse d’exemples réussis et râtés – partage d’expériences et enrichissement du groupe

Module 10 : Construction d’un plan d’actions adapté

  •  Se mettre en mouvement et passer de la stratégie à l’action : traduire les choix marketing en actions concrètes de communication et commercialisation : choix du message, de l’argumentaire, choix des supports et canaux de communication, identification des points de contact commerciaux, média choisis, responsable de l’action... - Définition d’objectifs SMART
  • Objectif fidélisation : se rendre désirable, se faire acheter, se faire réacheter, rappel du
    parcours client
  • Analyse d’exemples concrets issus de divers secteurs d’activité, succès et échecs, échanges avec les participants

Module 11 : Articulation, rythme et organisation d’un plan d’actions

  • Suite de la mise en pratique à partir du cas fil rouge avec une matrice structurée et
    structurante autour du plan d’expérimentation (cible, message, canaux, partenaires, acteurs internes...)
  • Présentation des plans d’actions à l’ensemble du groupe et questions-réponse

Module 12 : Mesurer le retour sur investissement

  • Cartographie des indicateurs de suivi possibles et corrélation avec les actions de
    communication / commercialisation : évolution du chiffre d’affaire, taux de transformation,
    taux de fidélisation, coûts d’acquisition client, ... - Rappel des objectifs SMART
  • Définir son terrain d’expérimentation et faire une approche par itération : du test pilote au
    lancement en taille réelle, principe du test & learn, mise en place de mesures correctives
  • Mise en pratique : compléter la matrice avec les indicateurs possibles de suivi des actions

Modalités d'évaluation (Pré-Formation)

  • Questionnaire de positionnement et recueil des besoins en amont de la  formation
  • Tour de table en début de chaque journée

Modalités d'évaluation (Post-Formation)

  • Evaluation de la satisfaction des stagiaires
  • Evaluation des acquis individuels par le biais d'un quizz et des mises en pratique via le cas fil rouge
  • Formation sanctionnée d'une attestation de formation

Les méthodes et supports

  • Théorie
  • Ateliers pratique à partir d'un cas fil rouge sur toute la durée de la formation
  • Jeux ou études de cas (50% du temps)
  • Partage d’expériences et feed back (20% du temps) - co développement
  • Support pédagogique

A qui s'adresse cette formation ?

Public
  • Directeur.rice, responsable d’Office de Tourisme ; Chargé.e de mission tourisme au sein d’une collectivité / institutionnel du tourisme
Pré-requis
  • Avoir accès aux informations clients et marchés de son territoire

Liste des sessions prévues

Sessions Inter Lieu Durée Prix
Du 27/11/2023
Au 29/11/2023
En savoir plus sur le tarif INTER
PRIVAS
PRIVAS - ADT Ardèche
3 jours
21 heures
1 020,00 € HT

Informations complémentaires

  • Formation dispensée par Valérie CAILLIEZ, formatrice spécialisée en marketing, communication, design de services et pédagogie ludique.